Ученые которые писали о маркетинге. Подробная история маркетинга от эксперта. История появления и развития маркетинга

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как отдельных индивидов, так и общественных групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг.

Маркетинг — это извлечение прибыли из .

Маркетинг — рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

Что такое маркетинг? Многие полагают, что маркетинг это лишь и продажи. И это неудивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни рекламных роликов, объявлений в газетах и сообщений о распродажах. Однако реклама и продажи — это не более чем составные части маркетинга. Они существуют как два неотъемлемых компонента маркетинга.

Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности относятся:

исследования (потребителя, товара, рынка);
НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);
планирование;
ценовая политика;
упаковка;
комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг);
сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);
выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
международные операции;
послепродажное обслуживание.

Цель маркетинга

Целью современного маркетинга является не продажа или любым способом (включая обман покупателя), а .

Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая им высшую , и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся .

Основная задача маркетинга — понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Маркетинг начинается еще задолго до того, как у компании появляется готовый продукт. Маркетинг начинается с того, что менеджеры выявляют людей, вычисляют их интенсивность и объем, определяют возможности компании по их удовлетворению. Маркетологи продолжают работать над товаров на протяжении всего его жизненного цикла. Они пытаются найти новых потребителей и удержать уже существующих, улучшая потребительские свойства товара и используя для этой цели отчеты о продажа и обратную связь. Если специалист по маркетингу хорошо потрудился — правильно понял потребности клиента, создал товар, отвечающий требованиям покупателей, назначил разумную цену, правильно распространил товар и провел рекламную компанию, то продавать такой товар будет очень легко.

Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров, обладающих потребительской ценностью и обмена ими.

Чтобы объяснить это определение необходимо рассмотреть несколько понятий непосредственно связанных с маркетингом:

— чувство необходимости удовлетворения основных потребностей
и — специфическая форма удовлетворения человеческих нужд
спрос — потребность в определенных товарах, выраженная в способности человека их приобрести
— оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды
— акт приобретения некоего желаемого товара на нечто предлагаемое другой стороной.

Принципы маркетинга

В современной хозяйственной практике взаимоотношения организации с большинством субъектов рынка должны строиться на принципах маркетинга.

Основные принципы маркетинга:

Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия.
Сегментация . Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.
Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.
Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые , новые методы сбыта.
Планирование предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.

Таким образом, маркетинг следует рассматривать как экономический, социальный, управленческий и технологический процессы, основанные на следующих основных принципах:

постоянное изучение состояния и динамики рынка;
адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей,
активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

Управление поведением организации на основе принципов маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном (кольцевом) режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность организации к турбулентным изменениям рыночной среды.

Цель управления поведением организации на основе принципов маркетинга — определить перспективные направления деятельности организации на рынке, обеспечивающие конкурентные преимущества организации с минимальными затратами ресурсов.

Основные задачи маркетинга:

Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
Формирование ассортиментной политики фирмы.
Разработка ценовой политики фирмы.
Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
Сбыт продукции и услуг фирмы.
Коммуникации маркетинга.
Сервисное обслуживание.

Функции и виды маркетинга

Основные функции маркетинга:

планирование;
организация;
координация;
мотивация;
контроль.

Дополнительные функции, присущие только маркетингу:

комплексное исследование рынка (детальное изучение);
анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;
разработка маркетинговой стратегии и программы;
осуществление товарной политики;
осуществление ценовой политики;
осуществление сбытовой политики;
коммуникационная политика;
организация маркетинговой деятельности;
контроль маркетинговой деятельности.

Виды маркетинга

В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

Внутренний маркетинг: реализация товаров и услуг внутри страны.
Экспортный маркетинг: дополнительное исследование заграничных рынков сбыта и сбытовых служб для эффективного экспорта.
Импортный маркетинг: особая разновидность исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.
Научно-технический маркетинг связан с продажей и закупкой результатов научно- технической деятельности (патенты, лицензии).
Маркетинг прямых инвестиций: изучение условий вложения капитала за рубежом и привлечения зарубежных инвестиций.
Международный маркетинг: осуществление сбыта или покупка товара у национального предприятия другой страны.
Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности: создание положительного общественного мнения в отношении конкретных лиц, организаций, мест или идей.

Состояния спроса и задачи маркетинга

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса . Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос — это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос . Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): — часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

Полноценный спрос . Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Чрезмерный спрос — это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

Нерациональный спрос , т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга — убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

Маркетинг как концепция рыночного управления

Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга. Однако сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту — они максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают каждого служащего своей компании создавать наивысшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Они знают, что только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.

И все же именно отделы маркетинга, больше чем другие подразделения беспокоятся о потребителях. Создание и удовлетворение клиента — вот суть сегодняшней теории и практики маркетинга.

Некоторые полагают, что только работа больших компаний, действующих в , основана на маркетинге. В действительности маркетинг — важнейшая составляющая успеха любой фирмы, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. В предпринимательском секторе маркетинг нашел свое применение прежде всего в компаниях, которые производят фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, товары производственного назначения. В последние десятилетия компании, занятые в сфере обслуживания, особенно авиакомпании, страховые и финансовые учреждения, также стали использовать в своей деятельности маркетинг. Некоторые специалисты, имеющие частную практику (юристы, бухгалтеры, врачи, архитекторы и т. д.), также заинтересовались маркетингом и стали энергично использовать его приемы. Маркетинг стал неотъемлемой частью стратегий многих некоммерческих организаций, в частности, колледжей, больниц, музеев, филармонии и даже церкви.

Сегодня маркетинг широко используется во всех странах мира. Большинство государств Северной и Южной Америки, Западной Европы и Юго-Восточной Азии имеют широко развитые маркетинговые системы. Даже в Восточной Европе и в бывших советских республиках, где само слово "маркетинг" еще недавно звучало непривычно, значительные политические и социальные изменения создали условия для внедрения маркетинга. Экономические и политические деятели в большинстве стран бывшего социалистического лагеря стремятся изучать все, что касается современной практики маркетинга.

Вы уже очень много знаете о маркетинге — ведь он вокруг вас. Вы видите результаты маркетинга — это изобилие товаров на полках магазинов. Маркетинг — это реклама, заполонившая экраны телевизоров, журналы, газеты и проникающая даже в ваш почтовый ящик. Дома и в школе, на работе и во время отдыха — маркетинг присутствует везде, чем бы вы ни занимались. Маркетинг — это нечто большее, что может заметить внимательный покупатель. За ним стоит обширная сеть людей, занятая борьбой за ваше внимание и деньги. В пособии вы встретите более сложное, научное определение основных понятий и практических приемов современного маркетинга. В этой главе мы начнем с определения маркетинга и его основополагающих понятий; узнаем, какая философия лежит в основе теории и практики маркетинга; обсудим некоторые из главных проблем, с которыми сталкивается маркетинг в процессе своего развития.

Что такое маркетинг

Что же означает термин "маркетинг"? Цель современного маркетинга — не продажа по принципу "не обманешь — не продашь", а удовлетворение клиентов. Некоторые полагают, что маркетинг — это всего лишь реклама и продажа. И неудивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни телевизионных рекламных роликов, объявлений в газетах, рекламных писем и сообщений о распродажах. Кто-то постоянно пытается продать нам что-нибудь. Похоже, неизбежными стали не только смерть и налоги, но и продажи.

Поэтому вас, вероятно, удивит, если мы скажем, что продажа и реклама — это только верхушка маркетингового айсберга. Хотя эти два компонента очень существенны, они не более, чем составные части маркетингового комплекса, к тому же, зачастую не самые важные. Если специалист по маркетингу немало потрудился над тем, чтобы понять потребности клиента, создал товар, который представляет собой высшую потребительскую ценность, назначил разумную цену, правильно распространял товар и эффективно его рекламировал, то продать такой товар будет очень легко.

Каждый слышал о так называемых ходовых товарах. Когда Sony создала свой первый плеер Walkman, Nintendo предложила первую игровую приставку, a The Body Shop выпустила свою уникальную косметику, на эти товары поступило огромное количество заказов. Это объясняется тем, что компаниям удалось предложить "нужные" товары. Не просто товары, которые многим хотелось бы приобрести, а товары, открывающие новые возможности. Питер Друкер, один из ведущих теоретиков менеджмента, утверждает: "Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами."

Таким образом, продажа и реклама являются лишь частью довольно сложного "маркетингового комплекса" — набора средств маркетинга, воздействующих на рынок. Мы определяем маркетинг как социальный и управляемый процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и и ими друг с другом. Чтобы объяснить это определение, мы рассмотрим следующие понятия: , и ; товары; потребительскую ценность, удовлетворенность и качество; обмен, сделки и взаимоотношения; рынок.

Рынки

Рынок — это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.

Рис. Рыночные взаимоотношения

Изначально термин "рынок" означал место, где покупатели и продавцы могли совершать своими (в качестве такого места выступала, к примеру, центральная площадь населенного пункта). Экономисты используют термин "рынок", имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа; существует, например, рынок недвижимости или рынок зерновых. Специалисты по маркетингу, однако, рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей — как представителей рынка. Отношения между производством показаны на рисунке выше. Продавцов и покупателей соединяют четыре потока: продавцы поставляют на рынок товары, услуги и сообщения; взамен они получают от покупателей деньги и информацию. Внутренний цикл показывает обмен денег на товар; внешний — обмен информацией.

Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый производитель специализируется на производстве некоего товара, получает за это деньги и на них покупает все необходимое для производства.

Следовательно, современная экономика состоит из множества рынков. Производитель обращается к рынку ресурсов (рынок сырья, рынок труда, валютный рынок), приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продает посреднику, а тот продает их потребителю. Потребитель продает свой труд и получает за него зарплату, которую тратит на оплату товаров и услуг. Государство тоже участвует в рыночных отношениях, при этом играет сразу несколько важных ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; платит им; собирает налоги с этих рынков (включая рынок потребителей); обеспечивает необходимые общественные услуги (оказываемые государственными учреждениями и предприятиями общественного назначения). Таким образом, экономика каждой страны и экономика всего мира представляет собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собой процессами обмена.

В рынок воспринимается не только как место, где действительно встречаются продавец и покупатель. Благодаря современным средствам коммуникации и транспортировки, торговец может свободно рекламировать свой товар вечером по телевизору, принимать заказы от тысячи потребителей по телефону, отправлять товары по почте на следующий же день, не вступая в физический контакт с покупателями.

В бизнесе термин "рынок" используется для обозначения группы потребителей, объединенных по какому-то признаку. Можно упомянуть, в частности, рынок потребности (один из таких рынков создают, например, потребители, заботящиеся о своем здоровье и желающие получать исключительно высококачественные товары); рынки товаров (например, рынок бытовой электроники); демографические рынки (например, подростки или "бэби-бумеры" — лица, родившиеся в 50-е гг. в период "бэби-бума", т. е. резкого увеличения рождаемости в США); географические рынки (Соединенные Штаты Америки или Западная Европа). Это понятие используется не только для обозначения специфических групп потребителей. Например, рынок труда состоит из людей, которые предлагают свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Различные организации, среди которых агентства по трудоустройству и фирмы-консультанты по вопросам найма, возникают на рынке труда с целью облегчения его функционирования. Большое значение имеют финансовые рынки, потому что люди имеют такие потребности, как брать и давать в кредит, копить и сохранять свои деньги.

Современный маркетинг

Понятие рынков наконец подводит нас к более полному определению маркетинга. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Итак, мы вернулись к нашему определению маркетинга как процесса, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и поставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание — основные виды маркетинговой деятельности. Мы привыкли считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие — когда ищут новые товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть активным участником рынка.

На рисунке ниже показаны основные элементы системы современного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям — напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На всех действующих лиц этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Мы подробно рассмотрим все факторы, влияющие на принятие решений в маркетинге.

Рис. Главные действующие лица и силы в системе современного маркетинга

Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи. IKEA не смогла бы обеспечить покупателям обещанные ею низкие цены, если бы поставщики компании продавали ей товары втридорога. А Toyota не смогла бы предложить потребителям автомобили высокого качества, если бы ее дилеры не предоставляли покупателям отличный сервис.

{reklama}{reklama}{reklama}{reklama}{reklama}

1.8 / 5 ( 5 votes )

Сегодня маркетолог является одним из самых востребованных профессий на рынке, потому что ни одна компания не обходится без такого инструмента развития. Но многие полагают, что маркетингом называют лишь рекламу и способы продаж товаров. На самом деле они являются лишь составляющими. Что же такое маркетинг? Как он появился и в чем его суть?

История появления и развития маркетинга

Понятие «маркетинг» появилось гораздо позже, чем сам процесс. Элементы маркетинга использовались уже тогда, когда только появилась торговля – 6-7 тысяч лет назад.

Что такое маркетинг?

Маркетинг – это процесс, суть которого состоит в том, чтобы прогнозировать потребности потенциального покупателя и подбирать наиболее оптимальные способы удовлетворения этих потребностей. Это выполняется путем предложения клиенту нужных ему товаров или услуг.

Со времени возникновения рынка товаров начали активно развиваться формы маркетинга, которые представляли собой основные принципы ценоформирования и рекламы. Поселения или семья, которые не имели определенных товаров, могли с помощью купли-продажи или обмена, получить необходимое. Но были и те, кто целенаправленно занимался изготовлением и продажей продуктов. Именно они и начали формировать основы рекламы и маркетинга. Первыми считаются жители Древнего Египта и шумеры.

На протяжении веков в этой области ничего не менялось, но с конца XVII маркетинг получает другую форму. Согласно историческим данным, в тот период уже использовался термин и принципы продажи товаров с ориентацией на потребителя. Родиной маркетинга считают Японию, где в 1960 году открыли первый магазин широкого спроса. Владелец посещал другие магазины и продавцов, следил за тем, какие из продуктов долго не продаются и не закупал их в свой магазин. В результате, у него продавались только те товары, которые нужны были покупателям. Американский экономист и теоретик менеджмента Питер Друкер считает, что магазин в Японии был первым в своем роде, где владелец разработал такие принципы продажи.

С самого начала маркетинговую деятельность можно разделить на три этапа:

1860-1920 годы . Мировая экономика на фоне развития технологий и улучшения способов передачи информации начинает работать над моделями маркетингового поведения. В развитых странах растет соотношение спроса и предложения, поэтому рынок начал активно увеличивать количество товара.
1920-1930 годы . Благодаря росту количества и разнообразия товаров, увеличивается и уровень их качества. На тогдашнем рынке начинают формироваться основные лидеры, принципы монополии.
1930-1960 годы . Из-за войн, которые были в мире, спада экономики во многих странах, предложение начало преувеличивать запрос. Владельцы бизнеса, производители продукции осознают, что в это время больше усилий нужно прилагать не на производство, а на модернизацию процесса торговли. Исследуется поведение рынка, реакция, психология покупателей, модели поведения потребителя. Благодаря этому формируются основные принципы коммерции, маркетинга, которые фактически с тех пор не изменились.

После окончания Второй мировой войны торговля и мировая экономика делает резкий поворот. Рынок начал производство с ориентацией на психологию потребителя и исследования экономистов.

Люди покупают доверие прежде, чем они купят товары.

Маркетинг превратился в полномасштабный процесс, которым занимались специалисты. Теперь не только отдельные люди могли заниматься этим, но и все торговые фирмы открывали отдельные отделы маркетинга.

Эра интернет-маркетинга и первые отделы маркетинга

Первым, кто это сделал, стал Сайрус Маккормик . Он основал компанию McCormick Harvesting Machine Company, которая была одной из крупнейших по производству сельскохозяйственной техники. Особенностью фирмы было то, что там открыли отдел маркетинга, где работали менеджеры. Из задачи считались одними из важнейших, так как именно они продумывали стратегии продаж и способы влияния на существующих покупателей и потенциальных потребителей.

После этого начался период появления компьютеров. Он отличается тем, что происходит кардинальное преобразование всего процесса продаж и работы торговых площадок. Маркетинг и реклама стали основной философией продажи и эффективным средством коммуникации между потребителем и клиентом. Продажи стали комплексной системой, связанной с процессом изготовления товаров, так как сами менеджеры и маркетологи влияли на особенности продукта, его внешний вид. Изучались психология и потребности рынка .

Начинает появляться понятие интернет-маркетинга. С появлением компьютеров, у потребителей и владельцев бизнеса появилась возможность намного проще обмениваться информацией, сообщениями, рекламой товаров. Крупные компании и организации сразу оценили новую альтернативу и дополнение к классическому способу продажи.

В 1990 году не считали, что персональные компьютеры будут так распространении, поэтому сначала предприятие ориентировались на общение с точками продаж, оптовыми покупателями товаров и подобных компаний. Но со временем рынок все больше заполнялся новинками техники, поэтому организации начали создавать собственные веб-ресурсы с возможностью публикаций самых популярных товаров, а затем и презентации всех продуктов.

Маркетинг – особенности и цели

Маркетинговая деятельность – это сложный и длительный процесс, которые должен выполняться профессионалами.

К видам маркетинга относится:

исследование потребителей, требований рынка и его особенностей, свойств товаров;
планирование и разработка стратегии продаж;
ценовая политика;
свойства упаковки товаров и внешний вид;
выполнение комплекса маркетинговых коммуникаций;
сбытовая деятельность;
разные формы международных операций.

Какие задачи и цели маркетинга?

Цель маркетинга – это умение привлечь новых клиентов, предоставляя им лучшие условия покупки, чем у конкурентов, а также способность удерживать старых клиентов. Это достигается с помощью эффективного изучения рынка и постоянно удовлетворяя меняющиеся запросы пользователей.

Главной задачей маркетинга является определить нужды клиента, общие потребности рынка, и подстроить товар под них таким образом, чтобы компания-производитель получила прибыль. Это позволяет фирме производить товары лучшего качества, увеличивая объем продаж и прибыль владельца.

Маркетинговая деятельность начинается с момента зарождения идеи выпуска определенного продукта или товара. Специалисты (маркетологи и менеджеры) проводят исследования и определяют потребности рынка, потенциальных пользователей. Кроме того, решается вопрос того, может ли компания заняться производством этого товара или услуги. После этого запускается полноценный выпуск изделия.

Маркетологи продолжают работать над стратегий развития товара в течение всего времени – от момента создания до момента его перехода покупателю, а также получения отзыва от него. Благодаря обратной связи с пользователем компания может эффективно развивать изделие и сделать его более качественным.

Принципы маркетинга :

Производство и продажа должны выполняться под требования рынка и потенциальных покупателей, целевой аудитории. Они должны так же отвечать возможностям производителя.
Удовлетворение требований и основных потребностей покупателя.
Своевременное присутствие компании на рынке – в тот момент, когда это нужно пользователя и когда рынок нуждается в наличии определенного товара или услуги.
Регулярное обновление товаров, рост качества.
Возможность вовремя реагировать на изменение рынка.

Благодаря эффективному маркетингу компания может получить высокую прибыль и максимально удовлетворить потребности пользователей.

В современном обществе слово «маркетинг» можно услышать на каждом углу, и даже младшие школьники в курсе, что это такое. Или им только кажется? Многие люди отождествляют маркетинг с рекламой, однако подобное мнение слишком поверхностно и совсем не охватывает суть понятия. Олег Тиньков говорит, что «главное, правильно подать, а потом можно запросить любую цену». А для начала необходимо понять, что люди хотят получить? Маркетинг как раз и направлен на развитие компании за счет выявления и удовлетворения посредством своей продукции клиентских нужд.

Обсудим, что представляет собой маркетинг - виды, задачи, примеры, основные приемы и фишки, способствующие эффективному ведению бизнеса.

Что такое маркетинг?

Маркетинг как дисциплина появился в двадцатом веке в университетах США. С течением времени новое понятие приобрело широкую популярность - маркетинг стал своеобразной философией, ориентированной на рынок, которая, соединившись с теорией управления, прочно закрепилась в бизнес-среде. Что же такое маркетинг, если попытаться объяснить простыми словами и кратко? Сегодня существует множество трактовок рассматриваемого термина. Остановимся на самых доступных и понятных:

Маркетинг - это некий управленческий и социальный процесс, основная цель которого заключается в удовлетворении потребительских нужд.
Маркетинг - это рыночная философия, необходимая компании для управления производством и сбытом продукции и направленная на всесторонний анализ определенного сегмента, а также запросов клиентов и покупателей.

И самое жизненное определение: маркетинг - это путь, позволяющий заработать деньги, удовлетворяя и предвосхищая потребности отдельных индивидов или групп.

С английского языка слово «marketing» переводится как «рыночная деятельность». Если давать максимально широкое определение, то это комплекс всех производственных процессов и этапов продвижения продукта и его представления клиентам.

Некоторые воспринимают маркетинг просто как рекламу или своеобразное искусство продавать, однако такой взгляд не может быть объективным, поскольку подобные компоненты, конечно, входят в состав концепции, но единственными вовсе не являются. Если говорить о маркетинге как о дисциплине, то она охватывает ценовую политику, имидж компании, многочисленные исследования в области психологии покупателей, ключевые рыночные механизмы и другие экономические аспекты.

Важно: начинающие бизнесмены часто даже не думают о том, что постоянно применяют маркетинговые приемы, иногда понятные на интуитивном уровне, однако продуктивность бизнеса можно существенно повысить, если основательно вникнуть в тему и перенять чужой опыт. «Я много раз повторяю своим менеджерам: не хватает мозгов сделать лучше – скопируй у лидера!» – слова основателя крупнейшего российского ритейлера «Эльдорадо».

Целью сегодняшнего маркетинга является привлечение новых клиентов и сохранение прежних путем удовлетворения их нужд и учета постоянно меняющихся экономической и социальной ситуаций.

Задачи маркетинга

Некоторые люди, далекие от экономики, думают, будто главный принцип маркетинга формулируется во всем известном выражении «не обманешь - не продашь», однако это мнение не имеет с действительностью абсолютно ничего общего. Представим, что компании надо реализовать партию товара не слишком хорошего качества. Можно ввести покупателей в заблуждение, иными словами — навешать лапши на уши о том, что некий стиральный порошок, например, отстирывает все, включая ржавчину, пятна от бананов и фломастеров. Заманчиво, да? Желающие непременно найдутся, и партия будет раскуплена. Итог: обманули - продали. Но… что дальше?

Потребители быстро обнаружат, что их держали за дураков, а порошок лучше выбросить в ведро, поскольку он только занимает место. Купят ли они еще какие-нибудь товары предприимчивой компании? Вряд ли, все-таки второй раз на те же грабли наступают немногие. Также стоит иметь в виду, что в современном мире дурная слава распространяется моментально - социальные сети всегда к услугам общества, а сарафанное радио до сих пор не теряет своих хвалебных или антирекламных свойств. То есть в долгосрочной перспективе бизнес будет убыточным: вы захотите рассчитать , а будет убыток. Маркетинг работает по-другому, сегодня он не призывает основывать свое дело на обмане, все совсем иначе - необходимо предвосхитить клиентские нужды и предложить что-то такое, от чего отказаться нельзя, иначе ночной сон будет потерян. Если говорить простыми словами и кратко, то хороший маркетинг - когда для клиента по его желанию не только достанут рыбку из пруда, но и зажарят ее с луковыми колечками, а потом сервируют по всем правилам.

Маркетинговая деятельность направлена на решение следующих задач:

Детальное исследование состояния рынка и покупательских потребностей;
Добавление новых товаров и услуг, основанное на анализе нужд клиентов;
Прогнозирование рыночных тенденций, а также оценка имеющихся и возможных конкурентов;
Долгосрочное и краткосрочное планирование стратегии развития компании;
Определение ассортимента продукции;
Разработка оптимальной ценовой политики;
Создание оригинальной упаковки для товара;
Осуществление рекламной кампании на всех коммуникативных уровнях - реклама, пресс-релизы, директ-маркетинг, промоушн и т.д.;
Поиск каналов сбыта и настройка их работы - здесь уместны разнообразные тренинги для сотрудников, внедрение системы контроля качества, создание и оптимизация специализированных отделов по продажам и т.д.;
Постпродажное сопровождение клиентов и сервисное обслуживание.

Таким образом, главная задача маркетинга - определить потребительские нужды в каком-либо сегменте рынка и остановиться именно на тех, которые рассматриваемая фирма сможет удовлетворить лучше всех остальных. Если говорить простыми словами и кратко, то лучше всего заниматься тем, что у вас получается на порядок выше, чем у других. Эта простая мысль позволяет существенно снизить конкурентную борьбу. Известный экономист Питер Друкер сформулировал чудесное правило: «нужно знать и понимать потребителя настолько хорошо, что продукт или услуга подходят ему и продают сами себя». Поэтому крайне важно оказаться в нужное время в подходящем месте, поймать волну.

Виды маркетинга

Маркетинг постоянно развивается и совершенствуется, а значит, вполне логично, что в настоящее время можно выделить множество его разновидностей. Обсудим подробнее те, которые основаны на состоянии спроса.

Конверсионный

Данный вид маркетинга актуален, когда наблюдается отрицательный спрос на товары, то есть рынок или большая его часть отвергает определенные товары и услуги. Кажется, будто такого не бывает? Ничего подобного, негативный спрос, распространяющийся иногда на целые группы продуктов, - обычное дело для сегодняшней рыночной ситуации. К примеру, вегетарианцы не едят мясо и не покупают его, некоторые адепты здорового образа жизни не приобретают лекарственные препараты в аптеках и т.д.

Хороший маркетолог при отсутствующем спросе должен разработать маркетинговый план, способствующий созданию потребности в товаре и ориентированный на перспективу. Как это сделать? Если кратко и простыми словами, то обычно внимание акцентируется на чем-то из перечисленного:

Перевыпуск товара - иногда изменения в продукте действительно совершаются, но далеко не всегда. Порой перевыпуск - просто способ подать то же блюдо под новым соусом. Это связано с тем, что бывают случаи, когда потенциальные потребители банально не были осведомлены о достоинствах товара или его свойствах и назначении.
Уменьшение цены - банально, но работает практически всегда, поскольку у покупателей появляется мысль: вдруг сейчас не куплю, а завтра подорожает?
Новая стратегия раскрутки - иногда проблема негативного спроса кроется в неудачной рекламе, что легко решается путем пересмотра способов презентации продукта или услуги потенциальным потребителям.

Стимулирующий

Данный вид связан с тем, что на некоторые товары спрос отсутствует – он не является негативным или позитивным, его банально и примитивно нет. Задача маркетологов – найти способ, который позволит побороть безразличное отношение гипотетических потребителей к анализируемому продукту. Людям товар неинтересен, а значит, надо менять этот факт, пробуждая любопытство и желание стать обладателем данной вещи. Как правило, подобный маркетинг сопряжен с использованием следующих инструментов:

Головокружительное снижение цены на этапе выброса продукта на рынок – суть в том, что потребителей фактически приманивают низкой стоимостью, дают возможность «распробовать» товар и осознать его нужность и необходимость. Когда рыбка в виде счастливого покупателя уже прочно сидит на крючке, цена растет.
Ненавязчивое информирование о качествах товара – иногда потенциальные покупатели даже не знают, что за товар им предлагается. Разумеется, пробелы следует заполнить.
Акции – два по цене одного, третий в подарок и… кратким список не получится, продолжать его можно бесконечно, поскольку фантазия маркетологов границ не знает. Сюда же стоит отнести и разнообразные программы с .
Дегустации – конечно, все согласятся, что лучше один раз попробовать, чем сто раз услышать, увидеть или прочитать. Не всем хочется приобретать товар, не зная – а нужен ли вообще, например, этот дорогой водоотталкивающий крем для обуви или и с обычным жизнь вполне хороша?

Чтобы грамотно использовать стимулирующий маркетинг, важно понять – почему спроса на товар нет? Если говорить простыми словами — продукт стал неактуален или он медленно теряет свою привлекательность в глазах покупателей по каким-либо причинам. Скажем, лодочные моторы не будут покупаться в регионах, где отсутствуют водоемы, а снегоходы - в пустыне. Иногда рынок и потенциальные потребители просто не готовы к появлению новой услуги или же товара. То есть для решения проблемы необходимо разобраться с ее первопричиной, тогда и создать эффективную стратегию будет в разы легче.

Пример: если обратиться к истории, то очень интересен процесс появления всем знакомого чайного пакетика. Считается, что он возник абсолютно случайным образом в 1904 году благодаря торговцу Томасу Салливану, который решил разослать новые сорта чая в маленьких шелковых мешочках своим постоянным покупателям, чтобы они оценили вкус и захотели купить большую банку. То есть Салливан прибег к дегустации, желая заинтересовать потребителей новым продуктом. Однако многие клиенты просто не поняли, что чай нужно высыпать из пакетика, а заварили прямо вместе с ним… В итоге торговец получил не только множество заявок на последние сорта чая, но и восхищенных покупателей, которые требовали мешочки еще и еще.

Развивающий

Если говорить о спросе на товар, то в таком случае он скрыт или только формируется, у людей появляется потребность в товаре или услуге, а их на рынке пока не наблюдается. Хочется похудеть, но отказаться от тортов нет сил. Кто-то из маркетологов уловил такое желание многих женщин, и, вуаля, в продажу поступили низкокалорийные сладости. Ну кто из представительниц прекрасной половины человечества сможет устоять перед тортом, на упаковке которого крупными буквами указано, что калорий и жиров в кремовом безумии кот наплакал?

Если кратко, то развивающий маркетинг ориентирован на то, чтобы уловить потенциальный спрос – что-то нужно, просто необходимо, а это пока не продают, не придумали еще. Например, заядлые курильщики мечтают о сигаретах без вредных веществ. Так на рынке появились электронные заменители, однако и они не удовлетворяют всех потребностей – люди хотят настоящие сигареты, которые не калечат здоровье. Мечты, но кто знает?

В эффективно функционирующих предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, философия маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышление. Тем самым реализуются принципиальные основы маркетинга.

В переводе с английского слово "market" означает рынок. Термин «таrketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них -- различия в самих подходах к маркетингу (приложение1). Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь вдет о рекламе), управление маркетингом и др.

Теория маркетинга использовала достижения многих существовавших прежде экономических доктрин, в том числе меркантилизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения; достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.

Маркетинг как теоретическая концепция был призван осмыслить все эти радикальные перемены. Но коль скоро крупные фирмы получили возможность до известных пределов воздействовать на рынок и потребителя, регулировать экономические отношения, в которые они вступают как поставщики товаров, встала вполне конкретная задача-- разработать инструментарий такого регулирования.

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60--80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.

В основе наших знаний о рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии.

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.

В настоящее время курс маркетинга преподается практически во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и т.п., где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельности.

Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в том числе Евро-полии, как «Укссон», «Стандарт ойл», «Сименс», «Дженерал электрик», «Юнайтед фрутс», которые делят между собой мировые

рынки факторов производства, а также рынки сбыта.

Процесс концентрации и централизации промышленного капитала совпал с усилением роли банковского капитала в сфере розничной и оптовой торговли. В крупных городах появилось множество универсальных магазинов, торгово-посылочных предприятий, трестов и фирм, объединяющих предпринимателей. Проникновение крупного капитала в сферу сбыта товаров объясняется необходимостью вести успешную конкурентную борьбу с мелкими розничными торговцами. В этой борьбе появляется новый инструмент -- маркетинг. Именно он дает возможность ответить на вопросы, связанные с анализом рынка и прогнозированием.

В XX в. маркетинг прошел несколько этапов в своем развитии. Первоначально (до 50-х гг.) концепция маркетинга строилась с упором на продукцию -- продуктовая концепция . Это означало, что все внимание концентрировалось только на производстве товаров высокого качества, которые продавались по сравнительно умеренным ценам. Потребители в этом случае самостоятельно осуществляли свой выбор среди многочисленных товаров-аналогов.

Производственная концепция, пришедшая на смену продуктовой, ставила во главу угла доступность товара (продукта) для широкого круга потребителей. Она базировалась на двух факторах:

· эффективность производства товаров;

· эффективность распределительной системы.

В 50--70-х гг. возникла концепция активного продвижения товара на рынок. Для того чтобы потребители покупали товары в достаточном объеме, необходимо было принимать дополнительные меры (иначе говоря, «навязывать покупку»), в число которых входили реклама, персональные скидки с цены, искусственное стимулирование морального старения ранее проданных товаров и т.п. Данная концепция уже не была достаточно четко ориентирована на удовлетворение действительных потребностей покупателей, это стало второстепенным моментом.

Переход к новой концепции маркетинга не был случайным, * ибо она в полной мере способствовала решению следующих задач, стоящих перед фирмами:

Ш разработка товара, отвечающего рыночным запросам;

Ш производство товара с учетом новейших достижений науки и техники;

Ш оптимальная система товародвижения;

Ш комплекс услуг при продаже товара и послепродажное обслуживание.

Переориентация фирм на новую маркетинговую концепцию обусловлена рядом причин:

v увеличением степени риска (коммерческого, рыночного) при разработке новой модели товара, его производстве и потреблении, т.е. на всех стадиях создания и движения товара;

v расширением ассортимента товаров, ввиду чего потребовался учет запросов различных категорий потребителей, а также таких факторов, как климатические зоны, этнические традиции и привычки и т.п.;

v выходом на рынок одновременно множества фирм -- производителей однородных товаров, что породило обострение конкурентной борьбы;

v увеличением темпов социально-экономического и научно-технического прогресса;

v возникновением на рынках непредвиденных ситуаций, способных привести фирму к краху.

В этих условиях понадобилась система, объединяющая подходы к исследованиям, разработке и реализации товаров. Такой системой в 70--80-х гг. стал маркетинг, ориентирующий фирму на успех во внешнем мире, где необходимо считаться с тремя главными факторами: потребителями, конкурентами и внешней средой (правовой, фискальной и налоговой системами).

Итак, следующий этап развития маркетинговой деятельности характеризуется принятием концепции управления, т.е. определения интересов потребителей и реальных оценок или ассортимента, качества и других параметров выпускаемой продукции. Производство теперь более тесно привязывается к выявленным запросам покупателей. Компании постоянно следят за общественным мнением, которое оценивает их работу по удовлетворению запросов потребителей и оказывает на нее определенное влияние.

На этом этапе значение маркетинга трудно переоценить, поскольку усилилась тенденция быстрого обновления ассортимента производимой продукции. Главной проблемой рынка стало наличие огромного количества товаров-заменителей. Для того чтобы получить определенные преимущества перед конкурентами, фирме необходимо каждый раз доказывать покупателю свое стремление к постоянной заботе об его интересах (или создавать видимость этого).

Только имидж компании, шагающей в ногу со временем и использующей последние достижения науки и техники, позволяет получать высокие прибыли. В результате предприниматели стремятся выпустить на рынок как можно больше товаров, которые, как правило, отличаются друг от друга лишь незначительными конструктивными модификациями или обладают обновленным дизайном. Естественно, это усиливает роль маркетинга, особенно его составной части -- рекламы, так как необходимо убедить потребителя в действительных изменениях продукта в лучшую сторону и сделать все возможное для того, чтобы он отказался от использования приобретенной ранее продукции как «устаревшей», имеющей «технические недостатки» или «вышедшей из моды».

Появление на рынке новой продукции создает для ряда компаний, уже захвативших лидерство в данной области, определенное неудобство и вызывает потребность защититься от конкурентов. Разработка и внедрение нового, коммерчески выгодного товара-- дело довольно-таки хлопотное, долгое и очень капиталоемкое, так что даже крупнейшие корпорации не могут производить и предлагать потребителям абсолютно новую продукцию слишком часто. Здесь-то и может пригодиться маркетинг, который будет подчеркивать не проходящие ценности традиционных товаров.

Другими важными обстоятельствами, повышающими роль маркетинга в хозяйственной жизни фирм, стали изменяющийся характер рынка, а также перенасыщение его высококачественными и разнообразными товарами. В этих условиях массовое производство теряет свои преимущества -- более низкие себестоимость и цену конечной продукции. Так, уже в начале 70-х гг. во многих отраслях японской промышленности был достигнут верхний предел производительности труда. В настоящее время доля массового производства в общем индустриальном производстве составляет лишь 25--30%. Как следствие, осуществляется переход к принципиально иной концепции производственного процесса -- работа на заказ.

По словам одного из старших консультантов японской корпорации «Шарп», сегодня потребители, кроме всего прочего, хотят покупать товары, позволяющие им выразить свою индивидуальность. Данная производственная концепция, естественно, предполагает активный поиск потребителя и выявление его запросов, которые впоследствии могли бы быть удовлетворены в результате использования новейших достижений в технике (гибкие производственные системы, мощная вычислительная техника и т.п.).

Маркетинг потребовался фирмам-производителям товаров и в качестве своеобразной философии бизнеса, основанной на строгих социально-этических кормах:

ь честность и уважение мнений и требований потребителей;

ь порядочность фирмы по отношению к потребителю в случае возникновения претензий;

ь последовательность в действиях;

ь высокий профессионализм в своем деле.

Маркетинг как экономическое явление характеризуется двумя показателями:

ь системностью, т.е. системным подходом к технологическому и коммерческому процессам -- любой объект и субъект управления в маркетинге рассматриваются как элементы большой системы;

ь комплексностью, т.е. возможностью учитывать все стороны и составляющие не только процесса маркетинга, но и условий его функционирования.

При жесточайшей конкуренции рынок в определенной степени утрачивает хаотичность. «Невидимая рука рынка» (А. Смит) регулирует действие заранее установленных хозяйственных связей. При этом возникает явление, называемое «потребитель-король». Усиливается борьба за потребителя, что заставляет маркетологов глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка.

Для мировой экономики характерны усиливающиеся процессы интернационализации всей хозяйственной жизни. Компаниям в целях получения стабильного дохода, а также сохранения конкурентных позиций приходится выходить за рамки национальных рынков, что требует от них проведения широкомасштабной работы по выяснению местных особенностей, культурных и иных традиций, которые находят свое отражение в производимой продукции (ее свойствах и внешнем виде). Любая попытка игнорировать данный аспект маркетинговой деятельности может обернуться коммерческим крахом фирмы. По этим причинам усиливается значение маркетинга.

На зарубежных рынках фирмы-производители не могут ограничиваться простой реализацией товаров, необходимо их постоянное присутствие в регионе, где они реализуют продукцию. Особенно это важно для тех фирм, которые выпускают продукцию производственного назначения или потребительские товары долговременного пользования. Успех компании напрямую связан с созданием системы обслуживания потребителей, которая способна в кратчайший период удовлетворить запросы покупателей в услугах, связанных с эксплуатацией продукции. Только высокое качество обслуживания является залогом перспективного развития.

«Фирмы-пришельцы», все более активно вторгающиеся на национальные рынки, включаются в конкурентное соперничество с национальными фирмами. Ввиду этого требуется четкое представление о том, какие услуги в послепродажный период должны традиционно предоставляться населению или промышленным потребителям. В такой ситуации существенное значение приобрели предварительные изыскания и изучение организации обслуживания. Естественно, что все это невозможно без использования маркетинговых мероприятий.

Значение маркетинга в мировом хозяйстве во многом связано с современным этапом научно-технической революции. Производственный процесс, а также конечный продукт усложняются до такой степени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реализацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм.

Опрос руководителей крупнейших американских компаний показал, что главным звеном достижения успеха они считают повышение качества обслуживания потребителей. Вторым условием достижения успеха, но со значительным отставанием, было названо повышение качества товара и производительности труда.

Любопытно, что в начале 60-Х гг. обслуживание потребителей как один из элементов рыночной конкурентной политики ставилось предпринимателями по своей значимости лишь на пятое место, т.е. оно уступало таким элементам, как совершенствование товара, планирование сбыта, руководство деятельностью торгового персонала и реклама. Однако уже в начале 70-х гг. относительная важность элементов продуктовой концепции для завоевания рынков распределялась следующим образом: на первом месте находились технические новшества, на втором -- услуги и на третьем -- обслуживание потребителей.

Однако наступило время, когда степень совершенствования товара достигла того предела, за которым потребители не могли распознать реальные изменения. Это обстоятельство потребовало от фирм резкого повышения усилий в направлении рекламы. Только реклама может показать потребителю степень модернизации продукции и убедить его в превосходстве одного товара над другим.

На современном рынке потребителю предлагается огромное количество товаров-двойников по различным ценам. Прибыль компании во многом зависит не только от возможности предложить более низкую цену, но и от особенностей продаваемых товаров, от сформировавшихся покупательских предпочтений. Именно предрасположенность покупателей приобретать только товары определенных фирм помогает разделять совокупный рынок на множество сегментов, в каждом из которых та или иная фирма может стать монополистом. Для достижения монополии в торговле товаром определенного вида и резкого снижения конкурентного соперничества требуются значительные усилия, особенно в рекламной деятельности, направленные на создание фирме и соответствующим торговым маркам или торговым наименованиям репутации на рынке.

При помощи рекламы товары получают такой дополнительный элемент потребительских свойств продукта, как престижность, известность. Компании, осуществлявшие исследования по сегментации рынка, получают преимущества. Их товары не подвергаются значительному конкурентному давлению и имеют более высокие цены по сравнению с другими.

Политика сегментации рынка позволяет также в условиях массового производства удовлетворять потребности различных категорий потребителей, не прибегая к дополнительным затратам. Активная реклама, измененный внешний вид, оригинальная система сбыта (обычные и фирменные магазины, салоны) способствуют приданию одному и тому же товару различной ценности, а в конечном счете помогают устанавливать разные цены для разных (по своим покупательным способностям) потребительских групп и увеличивают прибыль компаний.

Таким образом, можно сделать вывод, что в рамках мирового хозяйства значение маркетинга велико, поскольку ни одна фирма не может наладить эффективной работы на рынке без его использования.

Кто они, самые известные маркетологи мира, которые вершат судьбы транснациональных корпораций, воздвигая их на Олимп известности либо же повергая их в пучину забвения? Ниже приведён перечень известных маркетологов, которые своими действиями сумели доказать всему миру, что такое умение убеждать.

Серхио Займан и новый вкус Америки

Попробуйте найти хоть одного человека, который бы не пробовал Coca-Cola. Но мало кто знает, что когда-то легендарную Coca-Cola ее создатели всерьез хотели заменить на New Coke. Вот именно в этом моменте мы и познакомимся с Серхио Займаном, который в 80х годах, будучи главным маркетологом компании, стоял за запуском знаменитой провальной кампании в истории маркетинга. Новая кола не продержалась и трех месяцев. Оригинальный вкус вернули через 77 дней.

Но Серхио не растерялся и полностью перестроил маркетинговую организацию, укрепив её в роли мирового лидера. Кампания «Всегда Кока-Кола» за 5 лет повысила рост продаж на 50% — с 10 до 15 миллиардов ящиков!

«Маркетинг – это бизнес и наука, но не волшебство».
Серхио Займан

Говард Шульц и чашка ароматного кофе

У многих опытных специалистов при упоминании фразы «самые известные маркетологи» невольно всплывает имя Говарда Шульца. Прийдя в Starbucks Говард Шульц навсегда изменил обычную кампанию по продаже кофе в мировую сеть кофеен, вывел её из убытков и увеличил прибыль на 300%! Как ему это удалось?

Он запустил масштабную рекламную кампанию, провел техническое обновление, и принял несколько необычных решений. К примеру, Шульц лично велел убрать из меню разогреваемые сэндвичи, потому что их запах перебивал запах кофе и вдвое увеличил расходы на медицинское страхование для сотрудников.

Шульц сегодня остается одним из основных ньюсмейкеров деловых СМИ и постоянно что-то меняет, вводит новые продукты. USA TODAY назвала его «кофейным Биллом Гейтсом». В 1997 году Шульц выпустил знаменитую книгу «Влейте в нее свое сердце: Как чашка за чашкой строилась Starbucks».

«Если вы хотите построить великое предприятие, придется набраться смелости. Мечтая о чем-то малом, вы никогда не преуспеете в большом. Для многих людей достаточно и малого. Но если вы хотите, чтобы мир заметил вас, чтобы ваше творение жило в веках, дерзайте.
Кому нужна мечта, до которой можно дотянуться рукой?»
Говард Шульц

Патрик Дойл и невкусная пицца

Domino’s Pizza — вторая по величине сеть пиццерий США после Pizza Hut.

В 2010 году компания выпустила сенсационный ролик, в котором маркетологи изучали отзывы на продукт компании. В ролике звучат такие фразые: «худшая пицца, которую я когда-либо ел», «корочка на вкус как картон», «соус, как обычный кетчуп» и т. д. После этого жесткого перечисления недостатков Патрик Дойл, президент компании, и другие менеджеры признавались в том, как тяжело им было все это услышать, и шла информация о новых технологиях приготовления и рецептурах пиццы, которые компания теперь будет использовать, чтобы исправиться.

И это сработало! Продажи выросли на рекордные 14,3%! Один из самых известных маркетологов сделал карьеру и завоевал признание, говоря правду. А не этому ли учила вас мама в детстве?

«Когда вам нечего сказать, говорите правду».
Патрик Дойл

Фаберже и пасхальные яйца

Придворный ювелир императора Российского, короля Шведского и Норвежского, короля Великобританского и короля Сиамского Карл Фаберже, сумел создать крупнейшую ювелирную фирму в России. Фаберже остро чувствовал моду и вкусы и был готов отреагировать предложением на спрос. Более того, он не ждал спроса на свои изделия, а создавал его.

Удачная маркетинговая идея пришла в голову Карлу Фаберже в 1883 году. Он решил создать пасхальное яйцо по заказу Александра III, как сюрприз для императрицы Марии Федоровны. После этого Фаберже получил заказ изготавливать по яйцу ежегодно. Было исполнено в общей сложности около 54 таких яиц. До наших дней сохранилось 45. Изготовление большинства из них занимало около года.

Также, как руководитель Карл Фаберже обладал редкой способностью находить и привлекать к сотрудничеству талантливых людей. У Фаберже работали лучшие мастера ювелирного и камнерезного дела. Его сотрудники были одними из первых художников-дизайнеров в современном понимании слова.

«Меня мало интересует дорогая вещь, если ее цена только в том, что насажено много бриллиантов или жемчуга».
Карл Фаберже

Стив Джобс и яблоко

По словам сотрудников компании Apple, самыми страшными словами для Стива Джобса, которые он ненавидел, были «маркетинг» и «бренд». По его мнению, люди ассоциировали эти слова с телевидением и рекламой. Но самой главной вещью Джобс считал – отношение человека к продукту. Поэтому слово «бренд» воспринималось в компании как неприличное.
Но, подождите секундочку, разве маркетинг, это не то, что Apple делает лучше всего? Как глава компании, мог называть это слово ругательным? Все просто.

Apple относилась к своим кампаниям, как к возможности рассказать потребителям о своих продуктах, через призму того, как их использование могло сделать жизнь лучше. Важным было то, что команда по маркетингу очень плотно сотрудничала с разработчиками. Это позволяло маркетологам понимать, чего хотели достичь разработчики, их мотивации и то, как продукт, по их мнению, должен был повлиять на жизни людей.

Таким образом, Стив Джобс стал одним из самых известных маркетологов вопреки своей непрязни к маркетингу. Такая вот ирония судьбы.

«Вы не можете просто спросить клиентов о том, что им нужно, ведь к тому моменту пока вы это сделаете - они будут хотеть что-то новое».
Стивен Пол Джобс

Николай Шустов и алкогольные напитки

Самую популярную рекламную кампанию в царской России провел один из лучших маркетологов Николай Шустов при этом, не потратив практически ни рубля!

Чтобы полностью захватить рынок алкогольных напитков, он придумал изощренный маркетинговый ход. Он нанимал людей, которые ходили по барам, трактирам, ресторанам и требовали водку «Шустов». Когда им отказывали, они затевали драку. Естественно, информация о причинах драк очень быстро попала в газеты и уже через несколько недель все питейные заведения продавали алкогольные напитки «Шустов».

Начали даже сочинять песни и слагать оды, прославлявшие разнообразные настойки и наливки, коньяки и водки.

Альберт Ласкер и курящие женщины

Благодаря Альберту Ласкеру мы знаем, когда жевать, а когда говорить, чем занимаются в Виллабадже и в Вилларибе, что нам пить и где отдыхать. Альберт Ласкер изобрел современную рекламу. Однажды и навсегда… Кто знает, помнил бы сегодня кто-нибудь о жвачке WRIGLEY , сигаретах LUCKY STRIKE , пасте PEPSODENT и мыле PALMOLIVE, не зарабатывай они тогда миллионы с помощью Ласкера. Никому до Ласкера и после него не удалось заработать на рекламе такие деньги.

Ласкер любил работать с проблемными клиентами, что позволило ему использовать столь немаловажный инструмент рекламного бизнеса — маркетинговые исследования. Тогда никто и не задумывался о том, чтобы обратиться к статистике или опросить соседей.

Ласкер понимал, что поднять продажи табака можно только обратившись к неохваченной аудитории. Именно он изобрел курящую женщину! Женщины курили и до него, но не так. Единицы и только в определенных местах. Курить было неприлично. Жена Ласкера курила, чтобы избавиться от лишнего веса, это и натолкнуло его на мысль. Нужно было поменять восприятие — сделать образ курильщицы притягательным. И он принялся за дело.

Популяризировалась входившая в моду худоба, распространялся романтический образ красавицы в облаке сигарного дыма, и восхвалялись целительные свойств табачных изделий. Все это видели миллионы американок в рекламе. Он задействовал известных актрис, певиц и спортсменок. В итоге американки, придя домой, трясущимися руками закуривали свои первые сигареты LUCKY STRIKE.

«Товар, который невозможно продать без рекламы, не удастся выгодно продать и с помощью рекламы».
Альберт Ласкер

Перечисленные личности ещё раз позволяют убедиться в том, что маркетинг — это сочетании науки с искусством. Знания – значительная составляющая успеха, но при этом важно еще и чувствовать, развивать в себе «маркетинговое чутье». Каждый из вышеупомянутых известных маркетологов проводил исследования и анализировал действия конкурентов, знал все о своем целевом покупателе и мог в деталях рассказать конкурентные преимущества продукта. Да, можно оказаться, как говорится, в нужном месте и в нужное время и выиграть, но чаще всего успех идет рука об руку с риском. Поражение или выигрыш. Не бойтесь рисковать: даже оказавшись в проигрыше, можно сделать положительные выводы и добиться успеха. И истории, описанные выше, тому доказательство.

Тем не менее, кроме взлетов бывают в истории и провалы. Одним из примеров стала неудачная маркетинговая компания бренда Zara .

Не так давно, в 2014 году, бренд Zara ошеломил потребителей, выпустив полосатую детскую пижаму.

В чем был подвох? Милая детская пижама напоминала форму узников концлагерей времен Второй мировой войны. Антураж добавляла желтая звезда на груди, схожая со звездой Давида. В ответ на критику покупателей, бренду пришлось отозвать с извинениями всю коллекцию из магазинов, признавшись, что это было случайное стечение обстоятельств. Как выяснилось, дизайнеры вдохновились «звездой шерифа» из фильмов о Диком Западе.

В заключение, хочется сказать, что 7 маркетологов, о которых мы написали выше, далеко не единственные известные миру благодаря успешным маркетинговым кампаниям. Возможно, будучи простым потребителем, не каждый знает имя гения, что воплотил в жизнь маркетинговую идею. Но каждый может увидеть, потрогать и ощутить результат. Ведь все товары с талантливыми рекламными кампаниями уже давно стали частью жизни; им доверяют, они привычные, они именно такие, какими их желали видеть маркетологи проекта.

А какие известные маркетологи приходят вам на ум? Милости просим в комменты.